ویژه نامه ها

گالری تصاویر

شناخت وظائف، کلید کاهش شکاف بين روابط عمومی ها و رسانه ها

"روابط عمومی به مثابه پلی است میان مخاطبان یک سازمان و مخاطبان"؛ این تعریف یکی از ده ها تعریفی است که برای تعیین وظائف روابط عمومی عنوان شده است و بر همین اساس هم نقش های مهم و متعدد درون و برون سازمانی برای واحد روابط عمومی مستقر در یک سازمان تعریف می شود كه از ميان آن ها شناخت افكار عمومي و نفوذ در آن ها از اهميت ويژه اي برخوردار است. بدون شك در راه رسيدن به اين هدف و از میان همه راهکارهای ممکن، ارتباط و تعامل سازنده با رسانه ها نقش كليدي تري را بازي مي كند كه البته راهكارهاي خاص خود را مي طلبد چراكه روابط عمومي را از اين بعد مي توان هنر بكارگيري آگاهانه و هوشمندانه رسانه ها دانست. اما به نظر مي رسد روابط عمومي ها از يك طرف و رسانه ها از طرف ديگر، آنچنان كه بايد نتوانسته اند با همكاري يگديگر و با ايجاد اين تعامل دوسويه در جهت صلاح جامعه گام بردارند و شكافي كه ميان آن ها از ابتدا وجود داشته، همچنان وجود دارد و حتي گاهي عميق تر هم شده است، کاهش دهند. در تحلیل ایجاد این شکاف عوامل متعددی را می توان سهیم دانست که از جمله مهم ترین آن ها می توان به نبود تخصص لازم در این حوزه و نگاه غلط مدیریتی و درون سازمانی به نقش روابط عمومی اشاره کرد. به منظور توضیح بیشتر این موارد بیان نکات زیر خالی از لطف است.

ضعف نیروی انسانی متخصص

ضعف کمی و کیفی نیروی انسانی آگاه به ابعاد مختلف حوزه روابط عمومی به ويژه بخش ارتباط با رسانه ها را می توان یکی از خلاهای موجود در این بخش دانست که وجود آن به نوع نگرش کهنه ای برمی گردد که روابط عمومی را نه به عنوان نوعی مدیریت بلکه به عنوان یک نیروی اجرایی که حیطه وظائف آن به تبلیغات، چاپ پوستر، برگزاری همایش و از این دست اقدامات خلاصه می شود می شناسد. از طرفی تربیت نیروی انسانی متخصص در دانشگاه ها هم از اهمیت خاصی برخوردار است که متاسفانه تاکنون آنچنان که باید مورد توجه قرار نگرفته است؛ البته در این صورت هم نباید از توجه به واحدها و دروس کاربردی تر غافل شد. ضمن اینکه متاسفانه واحد روابط عمومی سازمان ها معمولا جایگاه افرادی است که به علت ناکارآمدی به این بخش رانده شده اند.

نگرش های غلط مدیریتی و درون سازمانی

با نگاهی گذرا به آنچه در اطرافمان می گذرد می توان به راحتی دریافت که ترسیم تصویری نادرست از روابط عمومی در ذهن مدیران مانع بزرگی در ایفای درست نقش این واحد در یک سازمان است. در واقع بر خلاف تعریفی که در ابتدا بیان شد و روابط عمومی را به مثابه پلی میان سازمان و مخاطبان می دانست، هم اکنون بسیاری از مدیران واحد روابط عمومی سازمان خود را با واحد تبلیغات و توجیه سازمان یکسان فرض می کنند. این موضوع به این معناست که روابط عمومی جدای از ضعف در انجام دیگر وظائف خود، در ارتباط با رسانه ها هم تنها حق دارد نکات قوت سازمان خود را بزرگنمایی و در اختیار مخاطبان و رسانه ها قرار دهد و از رسانه ها هم بخواهد که تنها به انعکاس این گونه اخبار سفارشی و گزینشی بسنده کنند. البته بدون شک تبلیغات یکی از وظائف مهم واحد روابط عمومی محسوب می شود اما محدود شدن این واحد به این موضوع، روابط عمومی را از تبدیل شدن به واحدی که می تواند باعث رشد سازمان، جامعه و مخاطبان خود شود دور می کند و از طرفی همین نکته به عمیق تر شدن شکاف بین روابط عمومی و رسانه ها دامن می زند.

نبود آشنایی با برنامه ها و وظائف سازمان

بدون شک ارتباط درست و کارآمد روابط عمومی با رسانه ها مستلزم آگاهی افراد شاغل در این بخش با برنامه ها، رویدادها و آشنایی با وظائف سازمان خود است چراکه در غیر اینصورت نه تنها این واحد نمی تواند در تصمیم سازی ها موثر و در مواقع ضروری وکیل مدافع سازمان خود باشد بلکه در این صورت در اطلاع رسانی درست و تغذیه رسانه ها هم ناتوان و حتی گاهی ممکن است منافع سازمان خود را به خطر اندازد و رسانه ها را سردرگم کند. در واقع در این شرایط، رسانه های فعال به سمت سازمان هایی تمایل دارند که اطلاعات دقیق و به روز را در کمترین زمان ممکن در اختیار آن ها قرار می دهند و از سازمان هایی که به این صورت بلاتکلیف هستند دوری می کنند.

رسانه هایی که دیوار بی اعتمادی را بلندتر می کنند

درست است که ضعف های ذکر شده در روابط عمومی ها به ایجاد بخشی از شکاف میان آن ها و رسانه ها دامن زده است اما از آن طرف رسانه ها هم در ایجاد این شکاف بی تاثیر نیستند. در واقع برخی از رسانه ها هم به جای انعکاس درست اخبار، نقدهای دلسوزانه و همراهی با روابط عمومی یک سازمان در جهت اصلاح و بهبود شرایط جامعه، با اهداف مختلف از جمله سیاسی، مالی و موارد دیگر به تخریب آن سازمان و ایجاد بدبینی در ذهن مخاطبان دست می زنند و یا تلاش می کنند که به این صورت و با سوء استفاده از شرایط خاص یک سازمان، منابع مالی بیشتری را از سوی آن سازمان به سمت خود جدب کنند. همین امر باعث می شود که دیوار بی اعتمادی آن سازمان به رسانه ها بلندتر و درهای ورود آن ها بیشتر بسته شود.

 

در مجموع با وجود این شرایط، ایجاد ارتباط صحیح دوسویه روابط عمومی سازمان ها و رسانه ها نیازمند شناخت درست وظائف این دو بخش از جامعه است که امید است با اراده و همت همه افراد و مسئولان دخیل در این حوزه ها در مسیر درست قرار بگیرد.

یادداشت

"روابط عمومی به مثابه پلی است میان مخاطبان یک سازمان و مخاطبان"؛ این تعریف یکی از ده ها تعریفی است که برای تعیین وظائف روابط عمومی عنوان شده است و بر همین اساس هم نقش های مهم و متعدد درون و برون سازمانی برای واحد روابط عمومی مستقر در یک سازمان تعریف می شود كه از... ادامه مطلب